¿Cuál es la diferencia entre visibilidad y branding?

Visibilidad y branding son dos conceptos muy parecidos y se pueden confundir.  De hecho hacer branding da visibilidad y al revés igual. Tienen objetivos parecidos: trabajar la imagen de marca y generar ventas a largo plazo.

Visibilidad y brandingDerechos de foto de Fotolia

En una estrategia de marketing online es clave diferenciarlos. En el sector de la publicidad online los actores con los que hay trabajar no son los mismos si buscas visibilidad o branding. Los precios y los volúmenes igualmente no se negocian de la misma forma.

Con la visibilidad se busca obtener cobertura

El objetivo a corto plazo de la visibilidad es poder llegar a un número máximo de usuarios que implica también ser visto por todas las partes. Haciendo esto no se busca un público específico de clientes potenciales. El objetivo es la promoción de la marca o sus productos sin diferenciar.

Para llegar a muchos usuarios sin tener que llamar a miles de soportes web, entre todos los actores del ecosistema de la publicidad online lo mejor es ponerse en contacto con plataformas publicitarias. Se monta entonces una campaña y los anuncios se envían a todas las páginas web registradas en ellas.

Visto que se buscan volúmenes a bajo precio no hay que segmentar los soportes en los que vamos a aparecer. Comprando de esta manera se obtiene el tráfico no vendido de los soportes (ellos venden el tráfico premium a los que quieren hacer branding). La compra de volúmenes se suele hacer con costes por mil impresiones bajos (debajo de 1€ CPM).

Hay que optimizar las campañas de volúmenes igual que las demás. Se compran impresiones y si no generan clics es que no hay curiosidad por parte de los usuarios. Aconsejo entonces optimizar basándose en el CTR de la campaña. En esta etapa de la estrategia de marketing online no importa mucho si los clics se convierten en venta.

Para resumir, trabajar la visibilidad podría responder al deseo de un director de marketing: “Quiero que nos vean”.

Con el branding se buscan sitios específicos

El branding va más allá de únicamente obtener visibilidad. Consiste en estar presente en sitios relevantes con el objetivo de asociar la marca o sus productos a la marca del medio.

Hay principalmente dos formas de hacer una campaña de branding en Internet. Anunciarse en las editoriales grandes o en sitios web nicho considerados influyentes en el sector en el que el anunciante quiera vender. Contactar con los sitios para este tipo de campaña se hace en directo o via una agencia de publicidad especializada en la compra de medio. Otra alternativa son las redes exclusivistas.

En un caso de branding, el soporte ofrece su mejor tráfico y sus mejores espacios de publicidad. Los costes por mil impresiones son altos o la compra se hace a modo de patrocinio (comprar el espacio por una duración determinada independientemente del número de impresiones). Se justifica porque el soporte no solo vende su tráfico sino también su marca y su reputación.

Trabajar la marca se hace entonces de dos formas: buscando volúmenes de impresiones o eligiendo uno a uno los sitios para la campaña. En caso del lanzamiento de un nuevo producto por ejemplo, ir a volúmenes es una buena para probar el interés de ciertos segmentos del mercado. Respecto al branding, en todos momentos es bueno trabajarlo. Una marca fuerte es uno de los activos de una empresa fundamentales.

 

¿Cuáles son los requisitos esenciales de un banner de publicidad online?

Una vez que hayas iniciado tus primeros pasos con la publicidad en buscadores y hayas obtenido los primeros datos de conversión, precio ideal de venta y mejoras para la página de aterrizaje, tiene sentido hacer el próximo paso con una campaña de banners (display).

Campaña de publicidad online con bannerDerechos de foto de Fotolia

Si no tienes claro si este canal puede ser apto para ti échale un vistazo a los escenarios en los que tiene sentido hacer uso de la publicidad en Internet gráfica:

  • Volumen de visitas a través de SEM ha llegado a un techo y no se puede aumentar si perder mucho margen en el producto.
  • Nivel de competencia alto entre los anunciantes hace que el coste por clic de las palabras clave dificulte mucho la rentabilidad de la campaña.
  • Para los productos y servicios ofrecidos no existe un gran volumen de búsquedas y se trata de un mercado que requiere crear demanda.

Realizar una campaña de publicidad en Internet con banners no es complicado. Si eres principiante no puedes saberlo todo desde el principio por lo que tienes que poner atención en los 3 siguientes puntos:

1. Tamaños estándares según los formatos de la IAB: las dimensiones de un banner están definidas según los formatos estándares de la IAB. Tamaños individuales tienen que acordarse con cada sitio web y pueden dificultar mucho la colaboración visto que cada soporte tiene adaptado el diseño de su página a los formatos más populares.

2. No ocupar demasiada memoria: aparte de cansino un banner no debe ser demasiado “pesado”. Las campañas de publicidad online se publican con servidores de anuncios. En cuanto más peso tiene el banner, más lento se carga la web y más costes de operaciones se producen. En el caso de Coguan las creatividades no pueden pasarse de 50 KB.

3. Diseño que capta la atención del usuario: aparte de requerimientos básicos técnicos un banner tiene que ser capaz de llamar la atención del usuario. Existen pequeños trucos que aumentan el número de clics para generar más visitas de calidad al sitio web del anunciante.

Si uno tiene en cuenta los puntos mencionados aún no tiene una garantía de éxito. Es como todo en la vida y consiste en “prueba y error” hasta encontrar la configuración que generar ventas y nuevos clientes.

¿Cuáles son tus consejos a la hora de crear un banner?

El SEM como laboratorio de la estrategia online de un emprendedor

Me sorprende que a menudo emprendedores llamen a Coguan para hacer campañas de display (banners en sitios web) cuando ni siquiera han probado el search engine marketing (SEM). Suelo decirles que antes de trabajar con nosotros deberían empezar con los anuncios de texto. Una campaña de SEM es eficaz sin necesitar el display pero en el caso contrario es más complicado.

El SEM como laboratorio de la estrategia online de un emprendedorDerechos de foto de Fotolia

Si el formato display complementa una campaña SEM es porque el search engine marketing ayuda a definir la estrategia de marketing online. Llegar a un público especifico gracias al contexto ayuda a probar nuevas ideas.

El contexto permite llegar a un público específico y relevante  para tu oferta

Recordemos que el search engine marketing consiste en crear anuncios de texto que van a aparecer en el lado lateral de los resultados de la búsqueda de un usuario. La idea es “comprar” palabras claves a través de pujas. Si un usuario realiza una búsqueda escribiendo una de las palabras clave compradas por el anunciante, un anuncio asociado a esta palabra se enseña al usuario (explicado de manera simplificada).

Tener la oportunidad de captar la atención de un usuario en el momento preciso de una búsqueda le garantiza al anunciante llegar con su oferta en el momento ideal. El contexto es la base del SEM. Este concepto permite captar clientes potenciales cuando están buscando cosas relacionadas con los productos o servicios de una empresa. Pero lo que nos interesa hoy es que la garantía de llegar a un público específico puede ayudar a descubrir un nuevo público objetico o a mejorar mensajes de marketing como ejemplos.

Lo que el SEM te ayuda a comprobar o descubrir

Vamos a ver ahora conceptos muy sencillos de marketing online, pero sobre todo como se pueden aplicar al search engine marketing:

1. Descubrir un nuevo público objetivo: al lanzar un nuevo producto siempre se tiene una idea más o menos precisa de quien va a comprarlo. Pero como desarrollador de negocio me ocurre a menudo que nuestros servicios interesan un público en el qué no habíamos pensado inicialmente. Lanzar una campaña SEM hacia un grupo de clientes potenciales para ver si hay interés permite descubrir si la idea merece una inversión de tiempo y recursos para su desarrollo.

2. Mejorar la ergonomía de la página web: cuando se desarrolla un sitio web, la ergonomía es crítica. La navegación tiene que ser fácil para todos los visitantes. La idea de probar novedades de diseño con una campaña de SEM consiste en poder elegir una categoría de “beta testers”. Si la mejora de diseño no da mejores resultados con clientes potenciales captados en un contexto de búsqueda, es poco probable que un usuario captado con una campaña de branding consiga mejores resultados.

3. Identificar el tipo de oferta promocional que funciona mejor: si cojo el ejemplo de la vuelta al cole, muchas empresas hacen promociones especiales. En el caso de dudar entre bajar el precio o vender un 2×1 por ejemplo, antes de lanzar una acción masiva de publicidad es relevante ver qué mensaje da mejores resultados con el público objetivo de una campaña SEM. Una vez validada la oferta más relevante se puede lanzar la creación de banners para las campañas de display.

4. Encontrar el mejor precio: fijar el precio adecuado para un nuevo producto siempre es un asunto complicado. Hay que descubrir poco a poco cual es el precio psicológico que los clientes están dispuestos a pagar. El SEM puede ser de gran utilidad en este caso. Antes de hacer público un precio se puede hacer un test A-B con varias páginas de aterrizaje con una variable que cambia: el precio. Se distribuye el tráfico comprado con una misma campaña SEM (mismas palabras claves, mismos textos) y se descubre cual es el precio que da los mejores resultados.

Podríamos seguir con la lista de ejemplos pero lo importante es entender que la relevancia del público al que se puede llegar con una campaña de search engine marketing permite hacer pruebas que ayudan a definir la estrategia de marketing online. El SEM tiene sin embargo la desventaja de llegar a un techo de volumen de tráfico. Cuando se ha probado todo y optimizado al máximo con esta herramienta, se puede empezar a trabajar con campañas de display.

Marketing online para emprendedores – cómo dar los primeros pasos

El marketing online ofrece un horizonte amplio de posibilidades para el emprendedor novato y aquellos con más experiencia. Para un principiante en el mundo online esto es al mismo tiempo uno de los principales retos. Con tantas opciones cuesta averiguar cuáles son canales que realmente funcionan para el propio negocio y sobre todo saber lo que serian los primeros pasos a realizar. Vamos a darle más claridad a este asunto.

Marketing online para emprendedoresDerechos de foto de Fotolia

1. Necesitas un canal de conversación: existe una diferencia entre comunicar y conversar. Cuando empieces a promocionarte en Internet sin un canal para responder a dudas y preguntas de manera inmediata, a un usuario esto le puede causar cierta desconfianza. Ya estamos acostumbrados que exista p.ej. un canal de Twitter donde podemos dar feedback y recibimos una respuesta inmediata. El usuario ya no tiene paciencia para esperar que le respondan desde un formulario de contacto.

2. Crea tu presencia online: hay que aprovechar cada segundo para estar en contacto con los clientes potenciales. En consecuencia tener un canal de conversación es incluso más importante que haber finalizado la propia web. Recientemente ya hemos hablado sobre un checklist para emprendedores que crean su primera presencia online. Crea una primera versión de la página de aterrizaje y establece las métricas como visitas, ventas, tiempo de estancia que quieras seguir.

3. Desarrolla tu reputación online: en el primer paso una cuenta de Twitter te permite “dar la cara”. Creas la sensación que detrás de los logos existen personas que están ahí para despejar cualquier duda que puedan tener sobre ti o tu producto. Tus clientes potenciales quieren “conocerte” antes de tomar una decisión si te van a comprar o no. Con la creación de un blog aportando contenidos de valor que no son comerciales tienes la posibilidad de rellenar un nicho y convertirte en una referencia dentro de tu sector.

4. Lanza tu primera campaña de publicidad online: para muchos emprendedores la plataforma de anunciantes Adwords es una buena opción para obtener los primeros resultados y conseguir ventas de productos. No todos los productos o servicios son aptos para los anuncios patrocinados en buscadores. A veces ofrecemos algo que no existe o no tiene un volumen de búsqueda significativo. En este caso campañas de publicidad con banners son una buena alternativa.

5. Optimiza los canales existentes: si, es cierto. Existen muchas opciones más. No tiene sentido meterte en miles de cosas al mismo tiempo. Es importante que lo que empecemos funcione bien antes de meternos en nuevos líos. Tal vez esto también significa cambiar de publicidad con anuncios de texto al e-mail marketing. Analiza las métricas y trabaja en la mejora de ellas.

El primer paso siempre cuesta. Espero haberos dado una idea básica de lo que importa al principio. Si quieres profundizar el tema tal vez te interesa nuestro curso de marketing online para emprendedores.

¿Cuáles son tus consejos para iniciarte en el mundo del marketing online?

¿Qué es el arbitraje de impresiones publicitarias?

La palabra de arbitraje se escucha mucho en el mundo del marketing de afiliación. Pero desde un poco más de un año se ha extendido a casi todo el sector de la publicidad online. El principio del arbitraje es muy sencillo, consiste en comprar tráfico y revenderlo con el objetivo de sacar un beneficio.

¿Qué es el arbitraje de impresiones publicitarias?Derechos de foto de Fotolia

Los especialistas del arbitraje se llaman “brokers”, palabra inspirada del mundo financiero que resume el acto de compra-venta. Hacer “brokering” no es sin riesgo y supone un conocimiento muy bueno del mercado. El objetivo del artículo es familiarizarse con un vocabulario que puede parecer complicado al principio y entender los principios del método.

Diferencia entre la compra y la venta de tráfico (impresiones publicitarias)

Recuerdo que cuando empecé en el mundo online no tenía claro los conceptos de comprar y vender tráfico.  Un soporte web que vende un espacio de publicidad de su página web está vendiendo tráfico. Siendo más preciso está vendiendo las visualizaciones de las creatividades de un anunciante a sus usuarios. La suma de las páginas vistas multiplicado por el número de banners es lo que se llama inventario de impresiones publicitarias.

En el otro lado el anunciante compra espacios de publicidad y el inventario o tráfico del que disponen. En una relación de uno a uno entre un anunciante y un soporte no se usan las palabras “compra de tráfico”. Se usa más cuando un anunciante está comprando espacios de publicidad en una red de soportes.  No compra sitio por sitio sino paquetes impresiones o usuarios (de aquí la expresión de “comprar tráfico”).

La cosa se complica un poco si alguien explica que está comprando a CPM (Coste por mil impresiones) para vender a CPA (Coste por acción). Veamos más en detalle como funciona.

Comprar y vender jugando con los modelos de pago

El ejemplo más fácil para entender el arbitraje es comprando y vendiendo utilizando el mismo modelo de pago. Cuando un anunciante quiere hacer una campaña para trabajar su marca (campaña de branding) suele contratar una agencia para hacer una campaña a CPM. La agencia se pone en contacto con los medios y compra en diferentes soportes a CPM para ofrecer la cobertura adecuada para su cliente. La agencia, comprando el tráfico a CPM, añadiendo su margen y vendiendo al cliente a CPM está haciendo arbitraje.

El arbitraje se convierte en un arte cuando uno (persona o empresa) es un experto en la compra de medios. En general los anunciantes prefieren remunerar los soportes web a la venta (pagar una comisión si la publicidad ha generado una venta) y los soportes web prefieren vender patrocinios o a coste por mil impresiones para asegurarse sus ingresos.

Él que hace arbitraje asume un riesgo financiero para mantener contentos a ambas partes. Acepta a ser remunerado a la venta (CPA) y compra los espacios de publicidad a CPM. Pongamos un ejemplo:

Un anunciante paga un CPA de 10€, es decir que paga una comisión de 10 euros cada vez que se vende uno de sus productos a través de una campaña de venta directa. El broker compra el tráfico en varios sitios a un CPM medio de 1€. Para ganar dinero, el bróker tiene que encontrar el tráfico (los sitios web) adecuado para que genere al menos una venta cada 10.000 impresiones. Efectivamente, cada mil impresiones le cuestan 1€. Cada 10.000 impresión se gasta entonces 10€. Si con estas impresiones los usuarios de las páginas web no han hecho clic en los anuncios y no compran en la tienda del anunciante, el broker no se va llevar ninguna comisión y pierde su inversión.

Técnicamente la cosa no es muy complicada de entender. El anunciante da sus creatividades al tercero que hace arbitraje y este las manda a los soportes web asegurándose de poder hacer un seguimiento de las ventas. El valor añadido de un broker es su conocimiento de la compra de medios. También ellos deben de tener un buen feeling de los artículos o servicios que pueden tener o no éxito.  En resumen: para hacer arbitraje hay que predecir qué producto o servicio va a venderse a qué tipo de público; y asumir de arriesgar dinero.

¿Qué es la subasta de segundo precio (Second Price Auction)?

La compraventa de espacios de publicidad online está evolucionando mucho estos últimos meses. Sobre todo con la llegada de las subastas en tiempo real, también conocidas por “Real Time Bidding (RTB)”.  Las empresas que ofrecen a los soportes y a los anunciantes el uso de esta tecnología explican que permite mejorar los resultados.

¿Qué es la subasta de segundo precio (Second Price Auction)? Derechos de foto de Fotolia

Los sistemas de RTB están basados en un mecanismo de subastas de segundo precio.  Enfoquemos el artículo de hoy estudiando el funcionamiento de estas subastas de Vickrey (del nombre del economista especialista de la teoría de las subastas) y las ventajas para los actores de la publicidad online.

El ganador paga el precio de la subasta perdedora más alta

En un sistema de subastas tradicional un vendedor recibe simultáneamente los precios de todos los compradores y el comprador que ha hecho la mejor oferta gana la subasta. Evidentemente los compradores no conocen los precios que los demás están dispuesto a pagar y él que gana paga el precio que ha anunciado.

En un sistema de subastas de segundo precio, los compradores envían simultáneamente sus precios al vendedor también. Él que ha hecho la mejor oferta gana la subasta pero en este caso no paga el precio que ha fijado sino el precio de la segunda mejor oferta. Por ejemplo si un comprador A ofrece 100, un comprador B ofrece 80 y un comprador C ofrece 50; el comprador A gana la subasta y paga al vendedor 80: el segundo precio.

El segundo precio tiende hacia el precio justo para todos

Se constata que en un sistema de subastas tradicional el vendedor suele ganar menos dinero. Efectivamente los compradores no saben lo que los demás van a ofrecer. Y si ofrecen mucho más que los demás pueden tener la sensación de haber pagado demasiado. Si comprador A gana y paga 100 cuando el segundo mejor precio era a 20, tiene la sensación de haber perdido 80. Entonces el comportamiento de los compradores en este sistema es de ofrecer precios mucho más bajos de lo que estiman como precio máximo y el vendedor resulta perdiendo dinero.

El sistema de segundo precio ofrece mucho más tranquilidad a los compradores. Pueden sin miedo ofrecer el precio que les parece justo. Ya no han de tener en cuenta las subastas de los demás. Si pierden es porque alguien estaba dispuesto a pagar más que su precio máximo. Si ganan la sensación de haber podido pagar menos no existe visto que van a pagar el segundo precio que necesariamente es menos que su precio máximo.

En RTB hay que definir un precio mínimo

La ventaja para los anunciantes y sobre todo para los “Demand Side Platform (DSP)” es que pueden centrar sus esfuerzos únicamente en la estimación del precio justo de cada impresión que van a comprar en tiempo real en un ad exchange. Desde un punto de vista de retorno sobre la inversión de una campaña no hay que tener en cuenta los demás compradores. La realidad es otra, el éxito de una campaña no solo se mide con su retorno sobre inversión sino también con los volúmenes de negocio conseguidos. Siempre hay que jugar con los precios máximos para conseguir llegar a una alta cobertura de la audiencia.

Para un soporte hemos visto que las subastas de segundo precio tienden a darle el rendimiento justo por las impresiones que vende en un ad exchange. Pero una forma de optimizar los ingresos es fijar un precio mínimo. Sin precio mínimo los compradores se dan rápidamente cuenta que pueden competir entre ellos con ofertas más bajas.  Si un anunciante se da cuenta que siempre paga mucho menos que su precio máximo va a empezar a hacer ofertas debajo de su precio “justo”. Para evitar esto hay que encontrar un precio mínimo que se acerca al precio máximo de los compradores.

En resumen: si las plataformas de RTB eligieron el segundo precio como método de subastas es porque es el más apropiado para un modelo de tiempo real. Saber como funciona el mecanismo es importante para los ingenieros que desarrollan los algoritmos. Para la gente de negocio curiosa el mecanismo es interesante pero lo más importante es comprender con que herramientas hay que jugar para beneficiarse del sistema (los precios mínimos por ejemplo).

Lo que el negocio tradicional le puede enseñar al online en la atención al cliente

Si te pones a leer blogs de marketing parece que eres un “idiota” si ya tienes o piensas en abrir una tienda física para ofrecer cualquier tipo de productos. El online parece ser un canal que hace milagros porque ya es suficiente montar una tienda online para empezar a generar ingresos sin tener prácticamente costes fijos.

Aprender de las tiendas tradicionales en el onlineDerechos de foto de Fotolia

La realidad es otra:

  • Muy pocas tiendas online consiguen vender por Internet porque no consiguen captar visitas.
  • Ganar dinero online requiere una inversión importante de tiempo y dinero.

No todo lo nuevo por defecto es bueno y lo “antiguo” malo. El negocio tradicional juega con ventaja porque tiene una experiencia que supera de lejos la de Internet. Aprendamos sobre todo de un punto clave que las tiendas “offline” hacen mejor que la mayoría de online.

Atención al cliente: un detalle que las mejores tiendas físicas hacen bien

Los que tienen una tienda online saben lo que cuesta captar visitas para la web. Aun así no se esta haciendo un esfuerzo extra para evitar que se escape una vez que haya llegado. ¿Qué ocurre cuando el usuario llega? En realidad nada.

Aprendamos de las tiendas tradicionales. No estoy pensando en aquellos dependientes que no te dejan en paz cuando en realidad no estas buscando nada en concreto. Me refiero a aquellos que te observan sin que te des cuenta. En el momento que levantas la cabeza porque tienes una pregunta y “milagrosamente” ya están a tu lado para ayudarte con cualquier duda que tengas. La formula de éxito es ayudar sin ser pesado.

Mejorar la atención al cliente online con un chat

Algunas tiendas online ya han empezado a integrarlo en sus web. Aquí tienes un ejemplo en el sitio que vende calzados de Calzadoo. En el horario de apertura que podría tener también una tienda física tienes la posibilidad de escribir mensajes a un dependiente que te responde a tus preguntas. Es el mismo concepto visto que puedes navegar sin distracción y hasta que no te surja una duda no tienes que hablar con nadie. Javier Echaleku, consultor de comercio electrónico en Logocomunica que es dueño de Calzadoo y otras tiendas  comparte algunas experiencias con un chat online en su blog respondiendo a la pregunta si es rentable o no tener uno.

¿Cuáles son tus consejos para mejorar la atención al cliente en una tienda online?

¿Qué es el retargeting?

La semana pasada entre en una tienda online para ver el precio de una serie de televisión que me gusta pero decidí no comprarla. Desde entonces veo a menudo en los sitios que visito anuncios de publicidad de esta tienda haciéndome la promoción de la serie incluso con ofertas especiales. Esto no ocurre por casualidad evidentemente. La tecnología detrás de este marketing personalizado se lama retargeting.

¿Qué es el retargeting?

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También llamado remarketing de vez en cuando, el retargeting permite a los anunciantes a elegir los usuarios de manera muy segmentada que van a impactar con sus anuncios de publicidad online. Aunque la tecnología pueda llegar a ser muy compleja para ofrecer una personalización de la publicidad, el concepto detrás es muy sencillo.

Impactar de nuevo un usuario interesado

Efectivamente el retargeting a nivel conceptual no tiene muchos secretos. La idea es de crear “segmentos” de usuarios que han visitado la(s) página(s) web de una tienda online sin haber comprado. Se clasifican en segmentos que son como bases de datos de clientes potenciales. Luego las campañas de publicidad online solo se envían a los usuarios que forman parte de aquellos grupos.  Si un usuario no ha estado en la página web de un anunciante, nunca será impactado por la campaña de retargeting.

Funcionamiento basado en pixeles y cookies

Lo básico del retargeting consiste en tomar una decisión si se va a enviar un anuncio a un usuario que entra en una página web donde corre la campaña. El funcionamiento está basado en la misma tecnología que la del seguimiento de ventas.

Si cogemos el ejemplo de la introducción de este articulo: cuando llegue a la página web donde se podían comprar los DVDs de la serie que me interesaba, un pixel implementado en la página web me dejo unas cookies en mi navegador. Estas cookies llevaban la información de la página específica que había visitado con la fecha de mi visita.

Con estas cookies en el navegador, cada vez que visito un sitio web donde el anunciante de la tienda online ha decidido anunciarse, veo una publicidad con los DVDs que me interesan. Efectivamente al entrar en un sitio web que es soporte de la campaña de retargeting, el código HTML del anuncio “llama” al servidor de anuncios del anunciante. Durante esta “llamada” el código transmite la información de las cookies que llevo en mi navegador. El servidor de anuncios sabe entonces que tiene que enseñarme un anuncio enseñándome los DVDs.

El objetivo es volver a captar mi atención sabiendo que tengo un interés por el producto. Para no cansar a los usuarios, el retargeting está limitado en el tiempo. En general la duración de vida de una cookie de retargeting es de 15-45 días. Después de este tiempo lo usuarios salen del segmento de clientes potenciales.

Personalización en tiempo real de las creatividades

En general la creatividad es muy llamativa con una oferta especial. Pueden llegar a un nivel de personalización muy alto. Cogemos ahora el ejemplo de una tienda de libros. Puedo como visitante mirar el último libro de mi autor preferido pero también echarle un vistazo a libros de niños para el cumpleaños de la hija de un amigo.

Incluso si soy el único visitante de la tienda quien haya visitado esta combinación de páginas, unas tecnologías de retargeting son capaces de crear anuncios en tiempo real con mi libro y los para la niña. Hacen lo mismo con los destinos de viajes por ejemplo. Me ocurre a menudo ver ofertas de viajes “Madrid-Paris” después de haber hecho una búsqueda de precios para ir a Francia.

Llegar a tanta precisión necesita una tecnología compleja basada en bases de datos. No tiene sentdio entrar en más detalle sobre el funcionamiento pero diría que este último punto realmente marca la diferencia. Diferencia los profesionales especializados en el retargeting y los demás que solo vuelven a impactar segmentos de usuarios  con creatividades estándares.

Ten en cuenta esto si organizas un concurso en redes sociales para que te aporte clientes

Muchos entre vosotros probablemente ya lo han probado. Probablemente el 80% ahora piensa que los concursos no sirven para nada. Tal vez tenéis razón o simplemente habéis tirado la toalla demasiado temprano. Es cierto que los concursos no hacen milagros y no siempre sirven si no tienes en cuenta algunos factores:

Organizar concursos en Twitter y FacebookDerechos de foto de Fotolia

  • Falta de masa crítica para llegar a un público objetivo de empresas.
  • Atrae a personas que buscan cosas gratis con poca probabilidad de venta posterior.
  • Los efectos no son inmediatos y se ven únicamente a medio plazo.

 Los concursos no sirven para la venta directa

Pero si sirven para otra cosa: para generar un impacto a corto plazo que le da más visibilidad a nuestra marca y empresa frente a todo el “ruido” existente. Hay que ser consciente que se atrae un público muy específico que también se ve reflejado el usuario medio de Groupon. Busca la “ganga” y siempre que hay algo gratis se apunta. Este tipo de usuario probablemente nunca se convertirá en un cliente que te traiga beneficios.

Tienes que empezar a ver los concursos como una acción de branding. Para un corto plazo de tiempo tienes la posibilidad de destacar dando una imagen simpática, generosa y creativa. Para convertir estos efectos en ventas tienes que trabajar el marketing pensando en el medio y largo plazo.

Pide siempre una cosa a cambio

Aunque la mayoría lo tenga en cuenta lo repito por si acaso. Si das algo gratis también puedes pedir algo pequeño a cambio. Lo que te interesa es el nombre y el correo junto con el permiso de esta persona para enviarle tu newsletter en el futuro. De esta manera puedes hacer crecer tu lista de mails. No olvides que el e-mail marketing sigue siendo uno de los canales más efectivos por lo que hay que sacar provecho de la acción. A medio y largo plazo es de aquí de donde surgirán las ventas.

¿Cuáles son tus consejos para organizar concursos en redes sociales?

Lectura recomendada

Organizar concursos en Facebook

Organizar concursos en Twitter

¿Qué es el control de frecuencia (frequency capping)?

Una campaña de publicidad online no solo es la contratación de un espacio de publicidad en una página web con un precio y una duración determinada. Los que empiezan en este mundo no siempre conocen los otros modelos de pago como CPM, CPC o CPA.  Trabajando de esta manera permite meter en rotación varios anunciantes o campañas en un mismo espacio de publicidad.

¿Qué el control de frecuencia (frequency capping)?

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La gestión y configuración se realiza con un servidor de anuncios. El control de frecuencia tiene un rol importante visto que limita el número de visualizaciones de un anuncio a los usuarios. Soportes web y anunciantes tienen objetivos distintos y es interesante entender como hacen uso de esta funcionalidad.

Controlar cuantas veces se impacta un usuario

El control de frecuencia es la funcionalidad fundamental que permite decidir cuantas veces vamos a enseñar a los usuarios un anuncio de una campaña. Efectivamente un usuario que visita una página web genera como mínimo una impresión.

Hay una diferencia entre un usuario, una visita y una impresión. Cada impresión que genera un usuario es una oportunidad de enseñarle un anuncio. Un usuario genera varias impresiones al día y no tiene sentido enseñarle siempre la misma publicidad. Gracias al control de frecuencia podemos elegir cuantas veces vamos a impactar un usuario con una misma creatividad.

Si enseñamos un anuncio solo 2 veces al día a un mismo usuario hablamos de un control de frecuencia de 2 por 24 horas.

En función del modelo de pago los anunciantes adaptan la frecuencia

Los anunciantes adaptan el control de frecuencia en función de los objetivos que quieren lograr. Si la idea de la campaña de publicidad online es trabajar la visibilidad con un modelo de pago a CPM por ejemplo, tiene sentido enseñar los anuncios varias veces al día a los usuarios. En este caso una frecuencia de 3 por 24 horas funciona bien. Es una frecuencia suficiente para que el cliente potencial vea la marca sin empezar a estar cansado.

Si el objetivo es conseguir clics no es necesario enseñar tantas veces un anuncio. Efectivamente en la mayoría de los casos si un usuario no ha hecho clic después de haber visto una creatividad 2 veces en el mismo día, es poco probable que lo haga a la tercera vez. Por lo tanto es inútil de malgastar su presupuesto de publicidad comprando impresiones que no van a convertirse en visitas hacia la web del anunciante.

Cuando el objetivo es la venta, jugar con el control de frecuencia es una cosa de expertos. Suele ser de 1 por 24 horas pero depende del tipo de sistema de seguimiento de venta. Hay que encontrar el equilibrio entre el tipo y la cantidad de cookies dejadas en los navegadores de los usuarios y las expectativas de visibilidad de los anunciantes.  No entremos más en detalle al respecto visto que podríamos escribir una serie entera de artículos sobre este tema.

El control de frecuencia ayuda a segmentar la oferta de los soportes

Pocas personas prestan atención a la posición de la impresión en el orden de las impresiones generadas por un usuario. Me explico un poco más en detalle aunque ya se haya hablado en artículos anteriores de este concepto: en una página web la primera impresión generada por un usuario no tiene el mismo valor que la decima. Un usuario es más receptivo a la publicidad al primer impacto que al segundo, etc.

Hablando de tráfico premium anunciantes como soportes se enfocan principalmente en qué sección se muestra el anuncio y en qué posición en la página. Hay que entender que la primera impresión de una sección “bulk” de un sitio web puede tener más valor que la quinta impresión de la home page del mismo sitio.

Entonces y gracias a un servidor de anuncios es posible vender las impresiones por la posición en la que aparece el banner. Las empresas de retargeting buscan por ejemplo comprar la primera impresión casi siempre. Los soportes deberían vender esa primera impresión a un mejor precio creando campañas con un control de frecuencia de 1 por 24 horas.

La idea es seguir así con las siguientes impresiones y vender por el rango del anuncio. Cuando se compran las últimas impresiones generadas por un usuario se dice en el sector que se compra en “la cola del servidor”. Las primeras se venden a un mejor precio que las últimas. Gracias al control de frecuencia se puede entonces segmentar de una mejor forma el inventario.

Era importante dedicar un artículo entero sobre esta funcionalidad básica de los servidores de anuncios. Efectivamente “jugar” con el control de frecuencia es a menudo un truco para consumir campañas de publicidad para que se convierta en un elemento clave de la negociación.