¿Quiénes son los actores del RTB?

El Real Time Bidding (RTB) sigue siendo un concepto confuso en el sector de la publicidad online. Términos como Ad Exchange, SSP, DSP o Trading Desk no ayudan para clarificarlo. Estos nombran los diferentes actores que proporcionan o usan la tecnología de RTB.

Los actores del Real Time Bidding

Derechos de foto de Fotolia

Unos se enfocan en el retorno sobre la inversión de los anunciantes, otros se centran en la optimización de los ingresos de los soportes web.

Incluso para profesionales del sector es a veces complicado captar el papel de cada uno y definir las fronteras que los separan. Las empresas que proporcionan servicios de Real Time Bidding tienen dificultades en posicionarse claramente.

El Ad Exchange es la piedra central del RTB

El Ad Exchange es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. Proporciona la infraestructura para permitir a los vendedores y compradores de realizar una transacción en tiempo real.

Digamos que un Ad Exchange es como una sala de subastas: los soportes web pueden ofrecer sus impresiones y los anunciantes pueden ofrecer un precio para cada una de ellas. El papel del Exchange es atribuir la impresión al comprador que ofrece el mejor precio.

El Demand Side Platform (DSP) determina el precio óptimo

Los DSPs son plataformas tecnológicas cuyo propósito es determinar en tiempo real el precio de una impresión que le ofrece  un Exchange. Trabajan entonces en la optimización de las campañas de publicidad de los anunciantes.

Los Demand Side Platforms siguen algoritmos complejos de probabilidades apoyándose en bases de datos enormes. Evalúan en tiempo real el precio de la impresión según los datos siguientes (lista non exhaustiva):

  • El histórico de las conversiones de la url de donde proviene la impresión
  • Si la url ha sido categorizada como “brand safe” o no
  • El contenido de la página web
  • Si el usuario detrás de la impresión ya ha sido impactado
  • Si el usuario ya ha convertido una vez
  • Si el usuario corresponde al target del anunciante

El punto clave es encontrar el precio más adecuado. Sin embargo el tiempo que tarda el DSP en tratar la información, tomar la decisión y enviar su oferta es importante igualmente ya que los Exchange suelen imponer un tiempo limite para responder.

¿Hay una diferencia entre un Trading Desk y un DSP?

Después de muchas conversaciones sobre este tema con varios amigos profesionales del sector, llegamos a la conclusión siguiente: un Trading Desk es un equipo de personas de una agencia de Media Buying encargado de hacer uso de la tecnología de un DSP. En general las agencias no tienen tecnología propia para la compra en “real time” sino usan la tecnología de un tercero.

El termino Sell SIde Platform (SSP) va a desaparecer

También conocidos como “yield optimization platforms” los SSPs son históricamente redes de soportes cuyo objetivo es optimizar los ingresos de los soportes web. Esta optimización se basa en un servidor de anuncios robusto y conectándose a un número máximo de redes de anunciantes y anunciantes directos.

Visto que la tecnología de RTB es poderosa para optimizar los ingresos de un soporte, los SSPs más importantes ofrecen ahora también el inventario en tiempo real. La frontera con un Exchange tecnológicamente va desapareciendo. De ambos términos dudo mucho que “Ad Exchange” desaparezca visto que también Google lo utiliza para su propia plataforma.

Todos estos conceptos pueden parecer complicados pero no lo son tanto. Es un mercado relativamente nuevo y muchas empresas (incluso muy grandes) siguen buscando su posición y sus mensajes marketing para diferenciarse de la competencia. Un anunciante debería comprar en tiempo real con un DSP pero algunos Exchanges ofrecen también la posibilidad de hacerlo. Los soportes creen trabajar con un SSP cuando en realidad tiene las mismas funcionalidades que un Exchange.

Al final todos más o menos tienen la misma tecnología pero el servicio y las funcionalidades que se proporcionan alrededor del RTB deben tener un mayor peso a la hora de tomar la decisión si trabajar con uno o con otro.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *