Cómo medir los resultados de una campaña Display con el SEM

Los anunciantes de publicidad online están obsesionados con la rentabilidad de sus campañas. Tienen razón ya que Internet ofrece la gran ventaja de poder medirlo todo y hay que aprovecharlo. Sin embargo medir los resultados únicamente por canal sería un error. En una estrategia de marketing online existen sinergias entre los distintos canales de publicidad y el retorno sobre la inversión tiene que medirse a nivel global.

Cómo medir los resultados de una campaña Display con el SEM

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El ejemplo más típico es la complementariedad entre las campañas de anuncios de texto en los buscadores y las campañas de banners. Veamos las sinergias.

El volumen de búsquedas es la mayor limitación del SEM

Desde mi punto de vista el search engine marketing es donde se debe invertir su dinero al inicio de un proyecto online. Ya lo hemos mencionado varias veces pero es relevante recordaros que el SEM se puede utilizar como laboratorio de una estrategia online.

Una vez optimizadas las campañas de compra de palabras clave en los buscadores, deberías obtener ventas recurrentes por medio de este canal. El problema es que el número de búsquedas en relación con los productos o servicios que ofreces es limitado. Entonces es probable que llegues tarde o temprano a un techo de ventas con este canal.

Para superar esta problemática hay dos posibilidades: cruzar los dedos para que haya más gente buscando o conseguir que la gente que ya está buscando asocie tu marca con los productos o servicios de sus búsquedas. Lo mejor de todo es cuando Google empieza a sugerir tu marca. Sobre este tema os recomiendo de leer el artículo “El SEO empieza en la caja de búsqueda”.

Las campañas de branding hacen crecer el número de búsquedas de tu marca

Mucha gente me comenta que las campañas de banners (el Display) no funcionan tan bien como el SEM. No estoy de acuerdo con esto. Existen muchos sistemas que pueden ayudarte a conseguir ventas y retorno sobre inversión de una campaña de Display como los Demand Side Platform por ejemplo.

Sin embargo puede ser muy útil realizar campañas de branding o de visibilidad sin esperar un retorno sobre inversión de la propia campaña. Si los usuarios ven tu producto por todas partes en la web gracias a los banners entonces tu notoriedad de marca aumenta. Es probable que al principio no hagan nunca clic en las creatividades. El error sería de dejar de trabajar la campaña solo basándose en estas métricas. De forma indirecta es muy probable que estos usuarios después de varios impactos publicitarios se pongan a buscar quién eres en Google.

Si el usuario que te ha buscado en Google realiza una compra a través de un anuncio de texto, sería injusto entonces unicamente atribuir esta venta al SEM. En este caso es relevante medir los resultados de la campaña de Display en función del crecimiento de búsquedas en Google y de ventas de SEM.  Si solo miras los resultados mediante los clics y ventas conseguidos a través de las creatividades no es suficiente.

Este efecto de ventas indirectas a través de campañas de visibilidad se nota también con acciones offline. Los anunciantes que hacen campañas en televisión notan un incremento de ventas en Internet. Lo más importante de todo es saber medir los resultados relevantes.

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