No confundas la publicidad online con la venta directa en Internet

Un usuario que navega en internet está permanentemente en contacto con las marcas. Da igual si está visitando una página web, participando en un foro, conectado en su cuenta de Facebook o Twitter, tarde o temprano terminará viendo alguna marca tal como los productos o servicios de un anunciante.

Diferencia entre promocionar y venderDerechos de foto de Fotolia

¿Qué está haciendo el anunciante: una promoción de marca o la venta directa de los productos? Entender la diferencia ayuda a seleccionar y usar las herramientas a disposición, teniendo en cuenta los objetivos de una estrategia de marketing online.

Marca vs ROI

En el mundo online como en el offline, el branding ayuda a promover y crear una buena imagen de marca cuando lo que la venta directa busca es un resultado a corto plazo. Offline la diferencia entre publicidad y venta es evidente visto que en el offline la venta se hace con comerciales (simplifico por supuesto, podríamos estudiar las teletiendas como ejemplo que es un caso offline en él que la venta se hace sin comercial). En el online no hay comerciales pero ¡se vende mucho! La gente suele hablar de publicidad cuando en realidad están vendiendo. En internet el medio es el mismo para hacer ambas cosas y por eso la gente las confunde.

Las mismas herramientas con dos objetivos distintos

Internet puede ser entonces tanto un canal de publicidad como un canal de venta. Es interesante ver como se pueden utilizar las herramientas que existen en función de lo que buscamos:

Publicidad con display: en este caso el banner promociona la marca o un producto y si se hace clic redirige a la sitio del anunciante o a una página de aterrizaje específica. Por ejemplo un fabricante de coches promociona su último 4×4 y al hacer clic en el banner el usuario llega a un sitio dedicado para aportar informaciones sobre vehículo. No se vende el coche online sino se trabaja la imagen y la notoriedad del 4×4.

Para campañas de branding se suelen elegir las páginas web para asociar su marca a una página web muy conocida (un gran editorial por ejemplo).

Venta con display: vender con display supone banners mucho más agresivos promocionando una campaña especial como las rebajas por ejemplo. La compra de medios no es tan específica que una campaña de branding. La táctica consiste más bien en la compra de muchas impresiones publicitarias a bajo coste. Lo que el anunciante busca son usuarios que pueden tener un interés directo en la compra de su producto o servicio.

Publicidad en redes sociales: compartir experiencias o contenidos interesantes con los seguidores es fundamental para crear una relación de confianza con clientes potenciales. El objetivo es conseguir más seguidores. La relación inicia se establece no porque tengamos un buen producto o un buen servicio sino más bien porque aportamos valor.

Venta con redes sociales: la venta mediante las redes sociales no es posible sin una relación de confianza existente. Un impacto importante para ello tienen las acciones de publicidad que acabamos de mencionar. De vez en cuando se pueden lanzar mensajes comerciales para llevar el usuario desde la red social a la página de venta o registro. Hay que hacer pruebas para conocer el ratio perfecto entre los mensajes sin y con oferta para evitar ser considerado como “spammer”. Para empezar no se debería tener más de 1-2 mensajes promocionales sobre 10.

Publicidad en foros: el comportamiento a seguir en los foros es muy parecido a la estrategia en redes sociales. Hacerse miembro de un foro relevante de su sector permite estar cerca de su público objetivo y compartir sin intención de vender para crear credibilidad y confianza. Ayudar a los otros miembros es la estrategia a seguir.

Ventas en foros: hacer la promoción de sus productos en foros es bastante arriesgado visto que son comunidades más de ayuda que de venta. Se puede probar en caso de ser un miembro muy activo y reconocido. Aconsejo más bien identificar a los otros miembros y contactarles fuera del foro para una acción de venta.

Publicidad con contenido web: la creación de contenido web en un blog corporativo es muy interesante para captar usuarios que se pueden convertir en clientes. Si el contenido es exclusivo el usuario empieza a conseguir la confianza necesaria. Un blog no debería existir sin una cuenta en redes sociales para la difusión del contenido.

Venta con contenido web: vender con ayuda de contenidos es algo complicado y necesita conocimiento en Search Engine Optimization (SEO). La idea es crear posts específicos para ofertas y ser capaz de posicionarlos rápidamente en buscadores con las palabras claves adecuadas. También la compra de tráfico a través de Search Engine Marketing (SEM) es un apoyo necesario. La idea es captar la atención de un cliente potencial en su momento de búsqueda, y proporcionarle la información que quiere para conseguir la venta.

Publicidad con retargeting: esta tecnología ha sido pensada específicamente para la venta online. Una de las consecuencias es dar la sensación al usuario de tener presencia en todo Internet. Un día hablé con un anunciante que quería colocar sus banners en todas las webs de su sector porque su competencia lo hacia. Al final su competencia no se había gastado miles de euros en estar presentes en 100 webs relevantes. Solo estaba haciendo retargeting, y como nuestro anunciante había estado en el sitio de su competencia, los banners de retargeting le estaban “persiguiendo” en todas las páginas que iba a visitar.

Venta con retargeting: como el retargeting enseña creatividad a personas que han visitado la web del anunciante, los ratios de conversión son muy altos porque ya se sabe que el usuario está interesado en los productos. Es una herramienta potente pero no permite siempre de llegar a volúmenes grandes de clientes potenciales.

Quedan el SEM y el email marketing pero son más bien herramientas de venta sobre todo. El SEM como estratega única no tiene realmente sentido para trabajar la notoriedad de una marca. Lo mismo se aplica a la publicidad con mails a no ser que se haga con una base de datos propios con newsletters. En este último caso estamos ya en una lógica de fidelización y no de captación.

Es importante destacar las diferencias porque plantearse los objetivos antes de empezar una acción ayuda a la negociación de los precios con los proveedores. También es útil para el cálculo del ROI que obviamente es diferente buscando marca que buscando la venta directa.

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