Opciones de targeting y de delivery de una campaña de publicidad online

Ya lo hemos comentado en este blog: hay una diferencia entre la publicidad online y la venta directa en internet. Un anunciante que quiera trabajar su marca a largo plazo no tiene por qué dirigir su  publicidad a un público muy segmentado. Sin embargo si su objetivo es vender online en un plazo relativamente corto es mejor dirigirse de manera directa a su público objetivo.

Opciones de targeting y de delivery  de una campaña de publicidad onlineDerechos de foto de Fotolia

Cuando hablamos de segmentación y de targeting los primeros conceptos que nos vienen en mente son el género, la edad o los niveles socioeconómicos entre otros. Pero en el mundo online la tecnología permite una segmentación muy específica  y existen unas opciones de como servir las creatividades con beneficios de marketing interesantes. Lo vimos rápidamente estudiando las funcionalidades básicas de un ad server para anunciantes pero es interesante entrar un poco en más detalle.

Las diferentes opciones de targeting de un servidor de anuncios

Geotargeting: esta funcionalidad es la más utilizada en todas las campañas. Permite enseñar la publicidad a los usuarios que físicamente están ubicados en una zona geográfica específica. Lo interesante de ello es que en este caso no importa tanto el contenido de los sitios web en los que está navegando el usuario. Por ejemplo si una pizzería da un servicio a domicilio únicamente en la comunidad de Madrid, le interesa captar mi atención porque vivo en el centro de Madrid dando igual si estoy navegando en un sitio de deporte o de nuevas tecnologías. Así puedo comprar volúmenes de tráfico en todo tipo de páginas pero segmentando únicamente con direcciones IPs de Madrid.

Días y horarios: en este caso no es complicado detectar el beneficio de este tipo de segmentación. Si cogemos el ejemplo de nuestra pizzería con servicio a domicilio, hay más probabilidades de vender un día de partido de fútbol o de Gran Premio de Fórmula 1 que un lunes por la noche. Entonces es más relevante enseñar los anuncios de publicidad de viernes a domingo que entre semana.

Sistema operativo: es posible saber si un usuario que llega a una página web utiliza Windows, Apple iOS, Android o si está conectado mediante una consola de videojuegos. Esta información puede ser muy útil para una empresa de software. Si el programa es compatible únicamente con uno solo sistema operativo no tiene sentido enseñar los anuncios a los usuarios de los demás sistemas.

Navegador: podemos también elegir los usuarios para nuestra campaña en función del navegador Internet que utilizan (Internet Explorer, Firefox, Opera, Safari, Chrome…).  Según mi conocimiento no existen estudios sobre la tipología de usuarios en función del navegador. Se puede intuir que los usuarios de IE (Internet Explorer) no tienen un perfil tecnológico muy avanzado. Si cojo el ejemplo de los usuarios de la generación de mis padres,  utilizan IE porque era el navegador por defecto cuando compraron su PC. Se trata de un tipo de comprado online menos avanzado y conservador.

Idioma del navegador: tener esta información permite adaptar el idioma de las creatividades. También puede dar una indicación sobre el perfil del usuario. Si el navegador está en francés con una IP en España puede ser que el usuario esté de vacaciones en España. Los que vivimos aquí (soy francés) tenemos el navegador en español.

Palabras clave: poder enseñar los anuncios en las páginas web que contienen ciertas palabras elegidas permite visualizar publicidad según el contexto. Esta opción es relevante si se compran altos volúmenes de tráfico en muchas páginas web. Si no es así es complicado llegar a un número importante de usuarios.

Las principales opciones de delivery de las creatividades

Excluir competencia: básicamente esta opción permite evitar que en una misma página se anuncien dos empresas competidoras. Es interesante saber que se puede utilizar al revés forzando el delivery de creatividades ofreciendo productos complementarios. Este tipo de opción ofrece un valor añadido al soporte publicitario que ofrece a sus usuarios una navegación donde la publicidad complementa con ofertas comerciales el contenido.

Alternancia de las creatividades: con esta opción la entrega de las creatividades se puede programar. Se puede elegir por ejemplo servir en todos los espacios de publicidad un anunciante único para crear más impacto en el usuario. También se puede crear un padrón de delivery para enseñar creatividades diferentes a un usuario que genera varias impresiones en una misma página web.

Cada día en función de las necesidades de los clientes y de los soportes publicitarios las empresas de servidores de anuncios ofrecen más y más opciones de targeting o de delivery. La lista que acabamos de ver no es exhaustiva y es importante precisar que no todos los actores del mercado ofrecen 100% de las funcionalidades.

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