¿Qué es el eCPM?

El efficient CPM (eCPM) es un valor de referencia que permite comparar los ingresos (para un soporte web) o los costes (para los anunciantes) de una campaña de publicidad online independientemente del modelo de pago con el que se trabaja.

Qué es el ecpm

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El coste por clic (CPC) es el modelo de pago de la publicidad online más conocido visto que los anuncios de texto de los buscadores se compran de esta manera. El anunciante paga cada vez que un usuario hace clic en un anuncio. Existen otros modelos de pago como el coste por mil impresiones (CPM) o el coste por acción (CPA). Veamos en detalle cuales son las características de los modelos de pago más utilizados a día de hoy en el mercado y cómo se pueden comparar gracias al eCPM.

Impresiones, clics, “leads”, ventas y visualizaciones

Para las diferentes campañas de publicidad online, ya sea de banners, de site under, de anuncios de texto o de email marketing, los modelos de pago siempre son los mismos:

Coste por mil impresiones (CPM): es el precio que un anunciante tiene que pagar cada mil veces que se haya enseñado su anuncio. El modelo se aplica a la carga de un banner dentro de una página web con campañas de display e igualmente campañas de email marketing con correos electrónicos.

Coste por clic (CPC): es el precio que un anunciante tiene que pagar cada vez que un usuario hace clic en su anuncio. Se puede hablar también de “comprar visitas” visto que si un usuario hace clic en un banner, llega a la página web del anunciante y se contabiliza entonces como una visita.

Coste por acción (CPA): en este caso el anunciante paga cada vez que un usuario realiza una acción después del clic:

  • Cost per lead (CPL): si la acción es el registro del usuario que ha rellenado un formulario con el objetivo de crear una base de datos, se habla de un lead.
  • Cost per sale (CPS): si el usuario compra un producto o un servicio en la web del anunciante se habla lógicamente de venta.

Nota: el termino CPS no se utiliza mucho, en el sector se suele hablar más de CPL para los leads y de CPA para las ventas.

Coste por visualización (CPV): este término es específico a la publicidad “rich media” y la publicidad con videos. Una visualización no supone necesariamente un clic, solo significa pasar el ratón sobre el anuncio para que se lance el video. Algunos anunciantes pagan por visualizaciones o incluso por el tiempo de visualización para ajustarse a la estructura de coste de servir el video. Los anuncios de video se suelen vender a CPM visto que tienen un objetivo de branding.

El eCPM ayuda a elegir el mejor modelo de pago para un sitio web

Ahora pongámonos en la piel de un soporte web que tiene varias campañas con modelos de pago distintos al mismo tiempo. Necesita una formula para poder comparar los ingresos generados con cada una de las campañas y saber cual es la más rentable. Se habla de efficient Cost por Mile (eCPM):

eCPM = Ingresos generados / Numero de impresiones x 1000

Si el soporte ha trabajado las campañas siguientes:

  • Campaña A: 1€ CPM con 400.000 impresiones.
  • Campaña B: 0,50€ CPC con 100.000 impresiones y 300 clics.
  • Campaña C: 10€ CPA con 200.000 impresiones y 10 ventas.

Podemos calcular los eCPM de cada campaña:

  • Campaña A: en el caso de una campaña CPM es fácil, el eCPM es el CPM el mismo. En este caso 1€ eCPM
  • Campaña B: eCPM = (300×0,5) / 100.000 x 1000 ie 1,5€ eCPM
  • Campaña C: eCPM = (10×10) / 200.000 x 1000 ie 0,5€ eCPM

Deducimos que la campaña más rentable para el soporte es la campaña a CPC. Cada 1.000 impresiones servidas gana más dinero con ella que con las demás.

Hemos cogido el ejemplo de un soporte que busca la optimización de sus ingresos pero funciona igual para un anunciante que quiere conocer el coste de su campaña. Los cálculos parecen muy simples (y lo son) pero es muy importante entender de lo que se esta hablando porque la palabra eCPM se usa mucho en nuestro sector.

Para daros un ejemplo: un anunciante a un soporte. “Te propongo una campaña CPA a 3€ la venta, sé que no paga mucho pero convierte muy bien, da un eCPM de 2€”. En este caso sería como realizar una venta cada 1.500 impresiones… Cosa que es poco probable… Entender el eCPM es esencial en una negociación.

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