¿Qué es el Real Time Bidding (RTB)?

Real Time Bidding o RTB, unas palabras que últimamente escuchamos a menudo en el mundo de la publicidad online en España. Nos hemos familiarizado con vender o comprar espacios de publicidad a CPM, CPC o CPA pero ahora se pueden realizar las transacciones en tiempo real.

Real Time Bidding

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Soportes y anunciantes no pueden beneficiarse del RTB sin entender el funcionamiento básico de esa nueva tecnología con sus ventajas y desventajas.

Cómo funciona el RTB

El Real Time Bidding revoluciona la lógica de compraventa de banners publicitarios porque gracias a esta tecnología las impresiones se compran por unidad y no por paquetes. Cada impresión puede tener un precio diferente de las demás.

Se habla de real time porque cuando el tag del espacio de publicidad llama al ad server, el proceso de atribución del anuncio adecuado no se hace según las reglas de prioridad habituales de un ad server. En lugar de atribuir la impresión a un comprador específico según criterios y reglas definidos previamente con un contrato, la impresión es ofrecida a todos los compradores al mismo tiempo.

Se habla de bidding (subasta en español) porque en este proceso de compra en tiempo real los compradores pueden decidir o no si quieren comprar la impresión, y lo más importante, pueden ofrecer un precio diferente para cada impresión.

Para poder evaluar el precio de una impresión se tienen en cuenta principalmente los dos criterios:

  • La url del sitio web: cuando se habla de la url no solo se habla del dominio del sitio web sino de la url completa de la página web.
  • El usuario: gracias a las cookies se puede identificar al usuario a quien se va a enseñar la publicidad. En función de su comportamiento previo en Internet los compradores están dispuestos a pagar más o menos el derecho a enseñar un anuncio.

Resumiendo, se habla de subastar en tiempo real las impresiones ya que todos los compradores compiten al mismo tiempo ofreciendo precios diferentes.

Ventajas y desventajas del Real Time Bidding

Un sistema de Real Time Bidding responde perfectamente a las problemáticas de venta directa en Internet, es interesante para los anunciantes de “performance” y para los soportes que quieren monetizar su inventario de tráfico no vendido.

Las ventajas para los anunciantes:

  • La posibilidad de comprar una impresión realmente cuando las probabilidades de conversión a venta sean mayores permite obtener un retorno sobre inversión (ROI) optimizado.
  • Tener la información de la url entera, además de mejorar la optimización, proporciona una transparencia poco común hasta ahora.

Las desventajas para los anunciantes:

  • El RTB ofrece la posibilidad de ir a “buscar” los usuarios pero la cobertura de la campaña se reduce a un número finito de dichos usuarios, y se necesitan muchos volúmenes de impresiones para tener la oportunidad de llegar al público objetivo.
  • En un entorno de subastas, es muy complicado poder garantizar volúmenes de compra porque nunca se sabe cuánto van a pagar los demás.

Las ventajas para los soportes:

  • La posibilidad de maximizar los ingresos de un tráfico no vendido. En lugar de vender poco o a precios bajos paquetes de tráfico con la mayoría de las impresiones no rentables, el RTB permite generar los ingresos maximizados de las impresiones de valor.
  • En lugar de trabajar directamente con anunciantes que solo pagan a la performance, con el RTB los soportes tienen acceso a terceros que asumen el riesgo de la compra de inventario. Tienen ingresos garantizados que los anuncios convierten o no.

Las desventajas para los soportes:

  • Nunca hay la certeza de vender el 100% del inventario en Real Time Bidding visto que los anunciantes tienen la posibilidad de elegir no comprar las impresiones que no les interesan.
  • Si no se sabe gestionar bien las herramientas de RTB, los anunciantes pueden fácilmente comprar a un precio muy por debajo del valor de las impresiones.

Lo que acabamos de ver no se hace directamente entre un anunciante y un soporte web, hay intermediarios tecnológicos entre ambos. Dedicaré un próximo artículo a presentar a estos actores y su papel en el mundo del RTB.

 

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