¿Qué es y cómo utilizar el pacing de una campaña de publicidad online?

En este blog hemos hablado de varias opciones de targeting y de delivery de una campaña de publicidad online. Sin embargo nunca nos hemos interesado en el ritmo con el que se debe consumir el presupuesto de una campaña.

Pacing de una campaña de publicidad onlineDerechos de foto de Fotolia

El ritmo de difusión (pacing en inglés) es una herramienta adicional que está a disposición de los anunciantes para optimizar sus campañas. Vamos a ver cuáles son las diferentes posibilidades que existen para el consumo del presupuesto disponible.

¿Cómo se debe consumir una campaña a lo largo del día?

Si en la planificación de medios de una campaña hay soportes web de mucho volumen o si tratamos con plataformas publicitarias que trabajan con miles de soportes hay que tener cuidado con el consumo del presupuesto.  Un anunciante tiene varias opciones:

Si no pedimos nada: en este caso es posible consumir en un día el presupuesto que se había planificado para un mes entero. Entonces lo primero que hay que pedir al proveedor de tráfico es fijar un presupuesto diario máximo  en sur servidor de anuncio.

Lo más rápido posible: en algunos casos que veremos a continuación nos interesa que se consuma el presupuesto as soon as possible. En este caso hay que pedir al soporte web que de máxima prioridad a nuestra campaña.

Un ritmo regulado a lo largo del tiempo: en la mayoría de los casos los anunciantes están más interesados en consumir la campaña distribuyéndola de manera equitativa en el tiempo. No todos los servidores de anuncios ofrecen esta posibilidad. Para poder proporcionar este servicio el ad server tiene que tener una herramienta predictiva de consumo basándose en el precio de la campaña y en el histórico de volumen de tráfico (impresiones publicitarias disponibles).

Estas problemáticas son validas no solo a nivel de una campaña sino también a lo largo de cada día. Hay que controlar el pacing durante las 24 horas para evitar de mostrar las creatividades de una campaña solo durante la mañana.

Las diferentes problemáticas de consumo de una campaña de publicidad

En pocos casos es interesante consumir un presupuesto de forma incontrolada en el tiempo. Dependiendo del objetivo de la campaña es mejor difundirla rápidamente o no:

En caso de una oferta limitada en el tiempo un anunciante puede tener prisa en gastarse su presupuesto. Al acercarse la fecha de fin de campaña puede ocurrir que quede más dinero de lo previsto y tiene sentido abrir el grifo en los últimos días para llegar a un máximo de visitas entre el público objetivo.

Si se trata de trabajar la marca tiene mucho más sentido difundir los mensajes publicitarios de manera equilibrada en el tiempo. En general una acción de branding se hace en ocasiones especiales y está limitada en el tiempo. Lo que queremos es obtener visibilidad en lugares (sitios web) relevantes durante un tiempo determinado. Sería un error consumir el presupuesto de una campaña de un mes en dos días. El impacto a nivel de visibilidad y de notoriedad no sería el mismo incluso si se ha llegado al mismo número de personas.

Buscando conversiones o registros es interesante saber a qué hora un producto se vende mejor. ¿Los viajes se venden durante el día cuando la gente está en el trabajo o más bien por la noche cuando llegan a casa? Si no se controla el ritmo de consumo de la campaña solo vamos a tener datos hasta la hora correspondiente cuando se acaba el total del presupuesto.

Estos consejos son más relevantes si el anunciante compra a CPM o CPC. En caso de comprar en un modelo de patrocinio (compra de 100% de las impresiones y pago por tiempo) o si se pago únicamente por las ventas generadas por el soporte estas preocupaciones de ritmo de consumo no son tan relevantes.

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